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Comunicazione pubblicitaria – Stili pubblicitari

Comunicazione pubblicitaria – Stili pubblicitari

Introduzione

Nella precedente puntata dal titolo Comunicazione visiva e Design della Comunicazione ci siamo soffermati principalmente su arte e pubblicità, elementi della comunicazione grafica. Abbiamo toccato l’importante tema delle “inquadrature” del foglio o della pagina bianca. Cioè, qual è il modo migliore per inserire elementi all’interno dello spazio grafico. Quali colori utilizzare per richiamare l’attenzione, ma senza infastidire l’occhio dell’utente.

Continuiamo con il nostro viaggio parlando di marketing pubblicitario nella comunicazione. 

Marketing pubblicitario – La coppia creativa

Comunicazione pubblicitaria è un’arte, perché, se fatta bene, può essere in grado di far sognare il pubblico, proprio come un’opera cinematografica o come un racconto breve. Alla base del marketing pubblicitario ci sono diverse figure di riferimento, tra quelle più importanti ricordiamo la coppia creativa – Art & Copy . Troviamo, ad esempio, un saggio di Gianfranco Moretti su un interessante manuale di Marco Lombardi – La Creatività in Pubblicità, in cui si parla proprio dell’indissolubile coppia art director & copywriter.

La coppia creativa è sempre stata quella vincente: l’arte visiva e quella poetica in un matrimonio di idee. Un art director è in primo luogo un visionario, quindi, un illustratore, un disegnatore. Come dice Moretti, l’art director deve “tradurre concetti, messaggi, sensazioni desiderate e idee in embrione in immagini capaci di sollecitare sorpresa, curiosità, ammirazione, interesse“. Mica uno scherzo!

Dall’altra parte si deve aver bisogno di un copywriter, un personaggio che fa a pezzi i concetti per poi ricostruirli in parole evocative. Non è questa la sede per parlare dei due mestieri, ma sarà necessario citarli per fare in modo che comprendiate che cosa facevano i più grandi pubblicitari di tutti i tempi. Quelli, insomma, che andremo a descrivere qui di seguito.

Comunicazione pubblicitaria – I grandi del passato

Passiamo subito a fare la rassegna di alcuni grandi del passato nell’ambito della pubblicità e del marketing pubblicitario. Questi grandi del passato sono rimasti, come è giusto che sia, nella storia della pubblicità e, ancora, i loro nomi vivono nelle Agenzie che hanno fondato. Giornalisti, scrittori, pittori e fotografi, con un bagaglio culturale vastissimo, che ha a che fare con aspetti sociali e comportamentali. Aspetti, cioè, legati al costume, ai modi di dire e di pensare di un certo contesto storico, politico e sociale.

Fare pubblicità è, quindi, non soltanto avvalersi di conoscenze e capacità che riguardano gli aspetti tecnici dell’advertising. Fare una buona campagna è, in primo luogo, capire il nostro pubblico, conoscerlo, in modo tale da destare interesse e diventare virali.

Prendiamo esempio dai grandi del passato per capirne di più!

Leo Burnett – Pubblicità tra miti e leggende 

Leo Burnett, classe 1891, Michigan (USA). Svolge prima mansioni come giornalista per poi occuparsi del settore pubblicitario presso la Cadillac. Nel 1935 fonda la Palmer House Hotel  creando e diffondendo un nuovo modo di fare pubblicitàil tocco comune.

Con il tocco comune, in primo luogo, Burnett sfata il mito della Unique Selling Proposition (USP): un argomento (quello di acquisto) con il quale martellare a ripetizione l’uditorio. Burnett si ripromette di dare voce al folclore, alle tradizioni americane, che venivano rappresentate dalla figura del cowboy.

Marlboro – Philips Morris

Arte e pubblicità - Leo Burnett con sigarette Marlboro
Comunicazione pubblicitaria – Stili pubblicitari

Una proficua serie pubblicitaria è quella che Burnett ha realizzato per la Philips Morris. Le sigarette Marlboro.

In un primo momento la nota azienda di sigarette aveva relegato l’Image della Marlboro a una figura femminile, con scarsi risultati. Per questo motivo l’azienda chiede a Burnett la realizzazione di una immagine tutta nuova. Seguendo la sua intuizione, il pubblicitario decide di dare un volto diverso alla marca. Innanzi tutto le cambia i connotati: da donna, Marlboro diventa un uomo, duro e sicuro di sè. Anche nel packshot, cioè nell’immagine del prodotto che vediamo nell’annuncio realizzato nel 1982, l’uomo Marlboro ci appare maturo, saggio e virile.

Probabilmente la sensazione di sicurezza che la sigaretta dà a chi la fuma ha varcato l’Oceano ed è arrivato fino in Europa. Cambiando radicalmente la concezione e l’immagine dell’uomo che fuma.

In conclusione, è inutile dire che il cowboy Marlboro divenne per i giovani un punto di riferimento da imitare ed emulare. Soprattutto per il contesto storico anticonformista, che aveva diffuso un nuovo modo di vivere. L’anticonformismo, che è tipico dei giovani di tutte le generazioni, divenne durante il periodo della guerra in Vietnam, un modo per far sentire la voce dei contrari alla guerra. E il cowboy si fa portavoce del dissenso.

Marketing pubblicitario e ricerca sociale: sfruttare il concetto di consumer insight.

William Bernbach -Il Negative approach

“Bill” Bernbach classe 1911, copywriter. Nel 1949 fonda la sua agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB) con le idee chiare – in controtendenza rispetto alle modalità di comunicazione di quell’epoca – circa il rapporto con il consumatore.

Ancora una volta abbiamo di fronte un grande pubblicitario, che considerava il pubblico non come parte passiva del messaggio, ma come interprete. Ripetiamo: la USP richiedeva l’utilizzo di un una sola argomentazione da disseminare nei riceventi. Un tipo di modello che prevedeva un solo Emittente con una sola Voce e una massa di Riceventi senza possibilità di parola. D’altra parte come avrebbero potuto? I mezzi di comunicazione dell’epoca erano monodirezionali!

Eppure Bernbach sapeva che il consumatore ha un’arma: l’acquisto. Questa poteva essere la sua possibilità di inviare feedback alla Offerta, cioè alle aziende.

Freschezza, originalità e immaginazione” erano i punti cardine del suo successo. Vediamoli nella pubblicità realizzata per la Volkswagen.

Maggiolone Volkswagen – Think Small

Comunicazione pubblicitaria - Lemon
Stili pubblicitari – William Bill Berbach con la sua pubblicità per la Volkswagen.

Think small e Lemon sono due degli annunci che Bernbach ideò per la famosa azienda di automobili tedesca. A quell’epoca l’automobile rappresentava per gli americani uno status symbol da raggiungere. Soprattutto per quelle vetture vistose, piene di meccanismi inutili e grandi.

Il Maggiolone non rispecchiava, quindi, le caratteristiche ideali per raggiungere quell’immagine sociale desiderato. Eppure, grazie alla intuizione e al negative approach di Bill, tutt’ora il Maggiolone è una delle automobili più riconosciute al mondo.

Lemon è un intelligentissimo gioco linguistico e sta a significare da un lato la traduzione letterale (Limone), per richiamare la forma tondeggiante dell’auto e la traduzione dallo slangCarretta, cioè, scartata. In questo caso si utilizza sapientemente la figura retorica della litote per esaltare, attraverso la burla, le qualità del mezzo. Scartata, sebbene a noi sembri perfetta. Scartata, perché gli standard di qualità evidentemente sono altissimi.

Una grandissima comunicazione pubblicitaria!

David Ogilvy – Confessioni di un pubblicitario 

David Ogilvy classe 1911. Ricopre una serie di lavori diversi tra loro fino a fondare nel 1948 la sua agenzia Ogilvy&Mather. Anche in questo caso la particolarità del genio creativo sta nella controtendenza, cioè, nello spiccare dalla concorrenza. Ogilvy sapeva che per distinguersi dagli altri pubblicitari e, quindi, dalle altre marche doveva distaccarsi dall’USP e affidarsi alla Emotional Selling Proposition. Cioè, fare leva su quelle che sono le emozioni che una marca suscita quando viene acquistata.

Quando si acquista un profumo, ad esempio, c’è chi si libera totalmente dalle convenzioni che vogliono una ballerina di danza classica intrappolata nella rigidità. E quindi si muove in una danza tribale, che lascia totalmente senza parole (Kenzo World, the new fragrance). Altri profumi ti trasformano in un misterioso fuggitivo, altri in una seducente donna ammiccante. Il risultato di questa trasformazione sta nel personaggio che si inventa o il testimonial chiamato in causa.

Camicie Hathaway – The man in the Hathaway shirt

Comunicazione pubblicitaria David Ogilvy
Arte e pubblicità – David Ogilvy per camicie Hathaway

Nel caso di Ogilvy il testimonial è un signore con una benda sull’occhio, che indossa le famose camicie Hathaway.

Si dà il caso che questo signore, a metà strada tra il capitano di una nave pirata e un conte di altri tempi, sia stato davvero un sangue blu. Si chiamava George Wrangell ed era un barone russo, che fu scelto come modello per la Hathaway. Il genio di Ogilvy lo collocava in contesti sempre altolocati, tra tende rosse e sedie di teatro, circondato da uomini bellamente vestiti.

La benda dava al personaggio una caratteristica unica, che veniva trasferita al Brand. Un trasferimento che faceva tutt’uno con chi indossava quelle camicie, quasi a dire: scegli me, e sarai riconosciuto tra mille. La cornice aristocratica, invece, puntava a trasformare i clienti in uomini nobili e raffinati.

Comunicazione pubblicitaria e marketing pubblicitario di uno dei più illustri pubblicitari di sempre. 

Si può comunicare meglio di così?

Gavino Sanna  – Pubblicità e Illustrazione italiana

Gavino Sanna, 1940, Proto Torres (Sardegna). Laureato all’Accademia delle Belle Arti è poi diventato art director. Ha lavorato, dopo il perfezionamento professionale negli Stati Uniti, presso la Young&Rubicam, la famosa Agenzia di Comunicazione. Y&R ha curato dalla metà degli anni ’80 il Brand Barilla, progettando e realizzando il ciclo dei commercial sui noti “Ritorni a casa”. Anche l’ormai familiarizzato copy brief, diventato poi parte dell’Heritage del Brand, Dove c’è Barilla c’è casa è stato pensato da Gavino Sanna.

Pasta Barilla – Doce c’è casa

Barilla - Gavino Sanna
Pubblicità per Barilla – Gattino e bambina con impermeabile giallo

Nel commercial del 1986 il tema del ritorno a casa viene rappresentato attraverso una bambina in impermeabile giallo, mentre effettua il tragitto da scuola. Poiché perde il pulmino scolastico decide di tornare a casa a piedi, in un viaggio decisamente pericoloso per una bambina della sua età. Per giunta piove! Ma la bambina sembra non accorgersene, forse per quel suo impermeabile giallo, quasi come se fosse un mantello caldo in un contesto dai colori grigi.

Mentre cammina incontra un gattino infreddolito, che decide di portare con sè. Intanto i genitori cominciano a preoccuparsi, in quella che è visibilmente una casa accogliente, dai colori rassicuranti. La madre della bambina, infatti, sta preparando della pasta Barilla.

Ed ecco che la bambina torna, con il suo trovatello tra le braccia, mentre sorride ai genitori. Dove c’è Barilla c’è casa.

Marketing pubblicitario fatto di strategia e creatività. 

Pubblicità – Il viaggio che sta volgendo al termine

Comunicazione Pubblicitaria, il ciclo di articoli basati sulla arte pubblicitaria sta volgendo al termine. Abbiamo condiviso i fondamenti del marketing pubblicitario tenendo conto delle figure professionali, degli stili pubblicitari, della grafica. Siamo partiti con le origini, poiché per andare avanti bisogna conoscere quali sono le nostre radici.

Ci sarebbero tanti altri accorgimenti da prendere in considerazione e tanti approfondimenti che, ci auguriamo avremo il tempo di realizzare. La pubblicità non è un mondo dove la marca e le aziende danno sfoggio di sé, ma il luogo contemporaneo in cui gli artisti hanno la possibilità di esprimersi. Se prima erano istituzioni come la Chiesa, che deteneva quasi unicamente le possibilità economiche di sostenere gli artisti, oggi le aziende si fanno mercenarie dell’arte.

Forse sono pochi i manifesti, i commercial, gli spot radiofonici che non lasciano dentro di voi un ricordo tangibile di quanto avete visto. Ma quanti, invece, vi hanno lasciato di stucco di fronte alle immagini che si susseguivano, se non sullo schermo, nella vostra mente?

La pubblicità è un’arte da preservare e da coltivare, perché l’emozione è grande e la meraviglia è sempre un bel fiore da innaffiare.

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