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Comunicazione pubblicitaria – Storia della pubblicità

Benvenuti e bentornati alla seconda puntata di Comunicazione Pubblicità, il percorso firmato Golden Graphic cominciato con l’introduzione alla comunicazione pubblicitaria: Grafica e comunicazione pubblicità.

In questo secondo articolo parleremo delle origini: storia della pubblicità, com’è nata, come si è evoluta nel corso del tempo, quanto è importante dal punto di vista economico e sociale.

Dal punto di vista economico vedremo che l’advertising è stato ampiamente utilizzato per sopperire alla eccessiva offerta di beni, da parte delle imprese, e quindi stimolare la domanda.

Dal punto di vista socio-antropologico, la pubblicità riveste un ruolo non meno importante e affascinante. Osservare e studiare l’arte pubblicitaria ha ispirato numerosi filosofi, scrittori e semiotici, alla ricerca di ciò che spinge le persone verso una tendenza piuttosto che un’altra.

Partiamo subito per il nostro viaggio nel mondo pubblicitario.    

Storia della pubblicità – Le origini

La nascita della pubblicità non ha una data ben precisa, né è possibile tracciare con certezza un periodo storico in cui si è sviluppata. Sicuramente la nascita della comunicazione gestuale e verbale degli uomini primitivi sono state fondamentali per i secoli a venire. Sì, perché la pubblicità è un linguaggio e come tale ha il suo codice, il suo dizionario e la sua evoluzione.

Nell’antichità è possibile riscontrare simboli e insegne commerciali, nei ritrovamenti archeologici delle città antiche della Grecia, a Roma e a Pompei. Sui muri esterni delle botteghe, infatti, i commercianti erano soliti dipingere scritte o simboli, che rappresentassero la merce venduta in quella sede.

 

Insegna dipinta, Pompei
Insegna dipinta sulla facciata di una bottega, la taberna, a Pompei.

 

La necessità di richiamare l’attenzione dei passanti è stata, quindi, evidente dal momento che la vendita delle merci è passata dall’esterno all’interno. Superare “la soglia” che divide la strada dalla bottega e la merce che c’è all’interno è un tema assai caro ai sociologi del consumo. Secondo Abruzzese, infatti, c’è un parallelismo tra il varcare la soglia dei negozi e varcare quella dell’immaginario.

La soglia rappresenta, cioè, un passaggio per la fantasia, l’immagine di tutto ciò che l’uomo vorrebbe essere.

Storia della pubblicità: la comunicazione visiva

Continuando con la nostra rassegna di comunicazione pubblicitaria, il prossimo passo riguarda il Medioevo e, in particolare l’epoca dei Comuni.

La maggior parte delle insegne, così come per l’arte italiana, proveniva dall’ambito religioso e militare. Agli stendardi cominciano ad affiancarsi le immagini commerciali, ma fu soprattutto nel Rinascimento che si sviluppò l’arte pubblicitaria. Quest’epoca è particolarmente importante per il commercio, poiché è il periodo dello sviluppo delle città e dei traffici internazionali.

Da qui iniziamo a conoscere gli imbonitori, che si possono ancora ascoltare mentre urlano nei mercati i prezzi delle merci esposte al pubblico.

Un’altra grande tappa per la nostra Storia della pubblicità è l’invenzione della Stampa, a opera di Johann Gutenberg nel XV secolo.

Prima della stampa, infatti, i libri venivano scritti pazientemente a mano da scribani, amanuensi, e monaci, che impiegavano anni e anni per ricopiare quanto era scritto. I libri ricopiati a mano, tuttavia, erano costosi e presentavano degli errori, che rendevano difficile la interpretazione di alcune parti del testo. Per questo, l’invenzione dei caratteri mobili ha segnato un’importante tappa per il progresso e per la trasmissione della conoscenza.

Grazie alla stampa, quindi, è stato possibile non solo stampare libri, ma anche manifesti da affiggere nelle principali città europee. In un primo momento, però, l’affissione dei manifesti fu appannaggio dei detentori del potere. Tasse, monopoli e regolamenti ne limitarono la diffusione. Limitazioni che durarono fino all’Ottocento!

Nascita della pubblicità moderna

Con la modernità nascono anche gazzetterèclame, e la figura dell’agente pubblicitario.

Le gazzette erano dei settimanali, che prendevano il nome dalla moneta con la quale venivano acquistate. All’interno di questi settimanali nacquero le prime vere forme di pubblicità moderna: la rèclame. 

 

Rèclame, Gazzetta Veneta
Gazzetta Veneta del 1691 con una rèclame del Protogiornale Veneto Perpetuo.

 

Arrivati alla fine del Settecento sono grandi le invenzioni che sopraggiungono per conferire alla nostra comunicazione pubblicitaria un’estetica migliore. Nasce la litografia, una tecnica di riproduzione meccanica delle immagini in bianco e nero, attraverso l’uso di pietre. Successivamente fu la volta della cromolitografia nel 1836, che diede il via alle prime illustrazioni a colori. Parleremo in modo più approfondito di illustratori e pittori, che hanno messo a frutto la loro arte per manifesti e comunicazione pubblicitaria nel prossimo articolo.

Pubblicità e modernità

Nell’Ottocento vetrinenegozipassages ed Esposizioni Universali rendono le grandi città europee al centro dei consumi. In questo periodo grandi autori della modernità, come Walter Benjamin, riflettono sulla figura del flaneur, il “bighellone”, che trascorre le sue giornate a passeggio tra le vetrine dei negozi.

L’evoluzione della tecnologia porta alla invenzione della luce, prima a gas e poi elettrica. Le installazioni di specchi dentro e fuori le vetrine dei negozi attirano sempre di più l’attenzione dei passanti, un gioco di forme e colori. È lo sviluppo della società dei consumi, del riscatto della borghesia e della massificazione delle merci.

La catena di montaggio produce quantità ingenti di merci da smaltire in un pubblico non abituato a godere di tanta eccedenza. Se in precedenza prodotti e beni di prima necessità potevano essere acquistati solo dall’aristocrazia, con la democraticizzazione delle merci si è esteso il potere di acquisto.

Comunicare per incentivare la domanda

Anche la espansione delle città, la crescita urbana e l’espansione demografica hanno comportato grandi cambiamenti economici e sociali. Nell’ambito della sociologia dei consumi, la nascita dei Grandi Magazzini – con prezzi bassi e fissi (Vi ricorda qualche pubblicità attuale??) – e poi dei Centri Commerciali hanno sostituito l’agorà, sopperendo al bisogno di socializzazione da parte degli individui. Il concetto di frammentazione, così impiegato nella sociologia moderna, è anche qui presente.

L’individuo ormai immerso nelle grandi città, dopo aver perduto la sicurezza delle piccole mura domestiche e  di una comunità, ne ricerca una nei luoghi di consumo. I Centri Commerciali diventano luoghi di ritrovo, dove trascorrere il tempo libero in compagnia di altre persone.

 

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Nel 1889 vennero inaugurati i Grandi Magazzini a Napoli, da parte dei fratelli Mele.

 

L’invenzione della radio da parte di Guglielmo Marconi alla fine dell’Ottocento comportò un uso prettamente militaristico e poi propagandistico del mezzo. La radio diventerà appannaggio dei sistemi totalitari, per influenzare e manipolare l’opinione pubblica entrando nella quotidianità delle persone e nei salotti delle case.

La teoria dell’ago ipodermico spopola tra i sociologi dell’epoca. Critiche da parte di Adorno e Horkeimer si diffondono oltremare, per denunciare la potenza persuasoria dei mass media su pubblici inermi e passivi. Con la fine dei sistemi totalitari e dell’uso sconsiderato dei mezzi di comunicazione di massa è andata levigandosi la critica aspra a tali strumenti.

Davvero si può pensare, oggi, che il pubblico è passivo e non ha ancora le capacità di interpretare i messaggi diffusi dai mass media?

Comunicazione pubblicitaria: Carosello

Facciamo un lungo passo in avanti in comunicazione pubblicitaria. Sorvoliamo la catastrofe della seconda guerra mondiale, per passare alla diffusione della televisione in Italia. Carosello nasce il 3 febbraio 1957. Tre anni prima la Rai aveva iniziato a trasmettere i primi programmi di intrattenimento e di cultura, che furono fondamentali per l’alfabetizzazione.

Carosello è l’emblema del brand soap-opera: scenette che venivano interrotte nella parte finale, chiamata codino, dallo slogan pubblicitario. Famosissimi i Caroselli di Ava “Come lava”, con Calimero, la stella di Negronicarne Montana con Gringo tutt’ora in vogaBialetti Moka Express e tanti altri commercial che sono rimasti nel cuore degli italiani.

Con il passare del tempo, però, i limiti di Carosello (con un codino commerciale di 35 secondi) si fecero sentire sempre più forti. Lo stesso monopolio di stato su radio e televisione accesero i tribunali e l’opinione pubblica per un ventennio.

Negli anni ’70 iniziarono le prime trasmissioni radiofoniche da parte dei privati che contestavano il monopolio con l’articolo 21 della Costituzione, sulla libertà di manifestare il proprio pensiero con qualsiasi mezzo. Stessa sorte toccò alla televisione negli Ottanta. La sua commercializzazione decretò la fine di Carosello.

La commercializzazione della televisione

Mentre lo Stato cercava di creare una legge sulla legittimazione di Radio e Televisione privati, i canali non statali erano già un dato di fatto.

Carosello termina nel 1977 e l’anno seguente nasce Tele Milano, di Berlusconi, all’epoca imprenditore edile. La nascita di Publitaria e di Canale 5 negli anni ’80 determinano il cosiddetto “duopolio”: Rai e Mediaset. Due sistemi diversi, uno fortemente generalista con il fine di istruire il pubblico, e l’altro basato sulla pubblicità e sull’intrattenimento.

Ad oggi i due sistemi si presentano simili, sia dal punto di vista degli ingenti investimenti pubblicitari di cui godono, sia dal punto di vista contenutistico.

Tornando alla pubblicità, gli anni ’80 si presentano eclettici, edonistici e fortemente proiettati verso l’amore per se stessi. È un periodo molto particolare, che si riflette nella comunicazione pubblicitaria attraverso commercial che veicolano messaggi sul successo, il nuovo ruolo della donna, le aspirazioni. Temi anche sociali, come la famiglia e i valori tradizionali (si veda Barilla e i suoi Ritorni a casa).

Zapping e personalizzazione del palinsesto

Gli anni ’90 procedono verso la personalizzazione del palinsesto televisivo, grazie alla espansione dei canali e la possibilità di fare zapping. Nascono anche i canali on demand, a pagamento, come Telepiù, la prima televisione italiana tematica. Anche le vendite cambiano totalmente, dal mama and papa shop alla GDO (Grande Distribuzione Organizzata).

Con gli hard discount – Carrefour, Esselunga – e i loro prodotti “liberi dalle marche” sembra che stiano per morire le marche industriali. Se non fosse che ad oggi Carrefour è, a tutti gli effetti, una marca! Ma la marca industriale in quel periodo ha avuto un forte spintone dalla GDO, dai loro prezzi aggressivi e bassi. Una crisi che continua tutt’oggi con la globalizzazione della competizione tra grandi Marche.

Pubblicità e ipermodernità

Dal 2000 ad oggi il termine più idoneo per la pubblicità e per i rapporti in generale è connessione. Siamo connessi costantemente, ovunque e per qualsiasi ragione. E proprio per questo inarrivabili.

Il pubblico della cosiddetta ipermodernità ha la propria playlist, i film da vedere già selezionati, gli occhi fissi sullo smartphone mentre cammina o sta seduto ad aspettare la metro. Ma soprattutto è un individuo, frammentato, con diverse sfaccettature del carattere e mille interessi.

Quali sono le sfide del pubblicitario, oggi, per creare engagement?

Lo vedremo nel corso di questo viaggio insieme…

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